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錦囊一,破解食品企業(yè)品牌化的“藍海=死海”之謎
當你的食品企業(yè)選擇了“藍!逼放苹瘧(zhàn)略后,會出現(xiàn),產(chǎn)品是好東西,消費者為什么不買賬,銷量遲遲難以取得突破性進展?
一、專家分析:
1、面對上述問題,張勝軍認為企業(yè)主要明白一個概念:什么是品牌?商標、產(chǎn)品名稱以及企業(yè)名稱并不等于品牌。品牌是把企業(yè)把商標等企業(yè)信息深深地烙在了消費者心上,也就是“烙印”。如果企業(yè)沒有在消費者心目中達到上述目的,所有的名稱還都是名稱,距離品牌還有很大的距離。
2、食品和人民息息相關,大部分屬于民生產(chǎn)品,一般情況下銷
量很大,但是,利潤微薄。 3、張勝軍認為民生產(chǎn)品,賦予特定價值之后,就脫離了民生的本意,一不小心就會進入人跡罕見的藍海,由于藍海人跡少,空間狹小,企業(yè)難以獲得相應的發(fā)展空間,銷量就小。
二、專家解惑:
要解決上述問題,張勝軍認為需要做好以下三個改變:
第一、企業(yè)商標品牌化,企業(yè)要努力從:LOGO設計,品牌內(nèi)涵,品牌訴求,包裝設計,企業(yè)VI,企業(yè)行為BI,終端推廣宣傳等七個角度全方位對品牌進行強化、闡述和管理。
第二、食品如果脫離開了民生路線,就不具備食品的特定含義了,因此,他也就不具備被更多消費者接受的可能,因此,在產(chǎn)品定價時要注意好價格帶的設計,不要偏離主流價格帶。
第三、要注意“藍海陷阱”,中國許多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),在探索品牌化路線時,從一個極端走向了另一個極端,過度追求藍海戰(zhàn)略,結(jié)果水致清則無魚,藍海變成了死海,企業(yè)的品牌名稱有了,但是成了扶不起的阿斗,長不大的孩子。
三、成功典范:
胡姬花古法壓榨花生油的成功密碼:
益海嘉里旗下的“胡姬花”壓榨花生油,采用古法壓榨的方式,一方面品牌塑造從民生角度進行闡述;另一方面價格定位于民生需求的升級層面;第三、在紅海的邊緣尋求升級而不是進入人跡罕至的藍海。胡姬花取得了突破性的成功。
錦囊二,破解食品企業(yè)品牌“區(qū)域烙印”局限的密碼
食品企業(yè)普遍帶有“區(qū)域特色、區(qū)域影響”的局限性烙印,在這種烙印的束縛下食品企業(yè)難以獲得長足發(fā)展,走向全國。
一、專家分析:
1、區(qū)域印象制約走出去:張勝軍認為企業(yè)早期為了獲得區(qū)域性強化發(fā)展,常常給企業(yè)產(chǎn)品賦予區(qū)域特色的印象概念,在獲得區(qū)域長足發(fā)展的同時,也使企業(yè)走出去戰(zhàn)略裹足不前。
2、口感的區(qū)域性制約:食品企業(yè)通常在區(qū)域市場能夠取得長足的發(fā)展,主要是產(chǎn)品的口感特征能夠適合當?shù)貐^(qū)域人群的消費需求,多年的持續(xù)提升,使口感更加當?shù)鼗鴮ζ渌麉^(qū)域人群則具有了明顯的排棄性特征。
3、落后的品牌觀念和操作手法:張勝軍認為很多食品企業(yè)在區(qū)域市場取得成功后就沾沾自喜,錯誤估判了品牌的影響力和自身對品牌影響的貢獻力度。
二、專家解惑:
張勝軍認為解決上述問題的三個要點:
1、品牌內(nèi)涵重新塑造:企業(yè)需要重新塑造企業(yè)內(nèi)涵,提升和拓寬品牌的價值范圍。
2、口感波浪化:食品的口感要和區(qū)域消費習慣特征相吻合,采用波浪化的路線匹配性發(fā)展。
3、提升品牌觀念和品牌營運操作手法,利用現(xiàn)代工具推動品牌再次取得常規(guī)性突破和發(fā)展。
三、成功典范:
1、牛頭牌牛肉的區(qū)域化發(fā)展路線:
永紅食品通過“牛頭牌”牛肉干重點產(chǎn)品、在重點區(qū)域貴州市場的精耕細作,取得了一定發(fā)展后,牛頭牌牛肉干成為了貴州的區(qū)域特產(chǎn);為了走出貴州,走向全國,永紅食品對“牛頭”的內(nèi)涵進行重新塑造,把牛頭牌牛肉干定位為白領年輕群體的休閑磨嚼食品,在口感方面更加川味化,并引入現(xiàn)代植入營銷團隊,對牛頭牌牛肉干產(chǎn)品進行現(xiàn)代化品牌營運,使牛頭牌牛肉干順利進入全國市場,并取得了年銷售額10億元的銷售規(guī)模。
2、無錫陸稿薦的全國化發(fā)展路線:
無錫陸稿薦作為無錫將排骨的典型代表企業(yè),中華老字號;長期以來局限于無錫市場,2010年引入植入營銷以來,重新對陸稿薦的品牌內(nèi)涵進行闡釋,由無錫特產(chǎn)延伸為江南美食,在品牌運作方面,集中資源進行終端品牌運作,使陸稿薦食品由無錫順利進入江南,取得了品牌、銷量和利潤的全面提升。
錦囊三,全國性品牌企業(yè)如何構(gòu)建優(yōu)勢壁壘,實現(xiàn)持續(xù)性快速發(fā)展?
一些先發(fā)企業(yè)在品類市場取得長足發(fā)展后,規(guī)模逐漸擴大,優(yōu)厚的利潤空間和持續(xù)性上升的市場規(guī)模,吸引來更多的企業(yè)加入競爭,致使企業(yè)漸感吃力。先發(fā)企業(yè)該如何應對?
一、專家分析:
1、先發(fā)企業(yè)要對市場競爭有一個正確的認識,競爭不會隨著新品類的開辟而消失,競爭是時刻存在的;張勝軍認為不存在競爭的市場不是藍海,而是死海。開辟藍海的目的不是持續(xù)擁有藍海,而是通過先發(fā)優(yōu)勢構(gòu)建起品類競爭優(yōu)勢。如果沒有眾多競爭者跟入新品類市場,說明該市場過于狹小缺乏價值性。
2、先發(fā)企業(yè)需要做好兩件事情,第一、搶占品類制高點,占據(jù)最稀缺的、不易模仿的、具有一定排它性的資源;第二、把市場激活,吸引更多的競爭者介入,共同把市場規(guī)模做大。
3、企業(yè)感覺競爭吃力的主要原因是:第一、具有一定排他性的優(yōu)勢資源未能構(gòu)建;第二、企業(yè)未能持續(xù)創(chuàng)新,保持領先優(yōu)勢。
二、專家解惑:
張勝軍認為先發(fā)企業(yè)應對的最好辦法就是:
1、先發(fā)企業(yè)在新品類市場開發(fā)前期,需要搶占品類制高點,占據(jù)最稀缺的、不易模仿的、具有一定排它性的資源。
2、先發(fā)企業(yè)需要時刻保持競爭創(chuàng)新意識,確保領先優(yōu)勢。
三、成功典范:
天瑪生態(tài)的壁壘之戰(zhàn):
甘肅天瑪生態(tài)集團,以沙漠土雞、奔跑雞、藏區(qū)生態(tài)牛羊肉等無污染、生態(tài)產(chǎn)品投放市場以來,獲得市場良好反響,在良好市場前景的推動下,天瑪生態(tài)集團快速布局搶占西部無污染、生態(tài)稀缺資源,構(gòu)建資源性競爭壁壘,同時,在產(chǎn)品創(chuàng)新方面持續(xù)改進,確保產(chǎn)品方面的領先優(yōu)勢,因此,張勝軍認為天瑪生態(tài)在生態(tài)肉制品這一創(chuàng)新品類領域保持了持續(xù)的競爭優(yōu)勢,獲得了消費者和風險投資機構(gòu)的青睞,市場表現(xiàn)持續(xù)良好。并實現(xiàn)了融資上市。
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